onsdag 22 augusti 2012

Produkt- & tjänsteutvecklingsprojekt

Vad är en tjänst? Vad är en produkt? Vad skiljer dem åt? Och varför behöver jag bry mig om det?

De bäst utvecklade resonemangen om skillnaden mellan produkter och tjänster har jag hittat hos Christian Grönroos. Han säger att produkter är slutresultat av en produktionsprocess, resultatet tas sedan över av kunden i sin helhet. Produkten blir kundens egendom. Tjänster däremot har inte ett slutresultat som konsumeras eller ett resultat som kunden kan ta med sig. Tjänster är istället en konsumtion av produktionsprocessen i sig. Det finns naturligtvis ett önskat slutresultat här också, men när vi talar rena tjänster så finns det ingenting som kunden fysiskt kan ta med sig. Förutom processen och slutresultatet så är även kundens upplevelse central när det gäller tjänster, dvs hur vi kommunicerar med kunden påverkar i hög grad hur kunden ser på vår tjänst.

Sammanfattningsvis; Tre saker utmärker alltså tjänster:
  • Produktionsprocessen är tjänsten
  • Specifika slutresultat önskas
  • Kommunikationen kring upplevelsen är central
När man tittar på sammanfattningen så slås man av att det här faktiskt inte är helt likt produkter, men ändå ser vi idag hur produktföretag efter produktföretag vill in på tjänstemarknader de tycker sig förstå. Ericsson har redan gjort det, Volvo är på god väg, ABB har det som ett mål, mm. Tjänster är hett och det är ett uppenbart sätt att profilera sig eller hitta lönsamma nischer, mm.

Många vill alltså komplettera produkter med tjänster. Det är numera en glidande skala mellan tjänster och produkter, se figur A. Som exempel på en ren produkt återfinner vi SALT längst till höger, som exempel på ren tjänst finner vi undervisning längst till vänster. Som exempel på en produkt som kräver en större tjänsteinsats vid försäljningen har vi KÖPA NY BIL - kunder vill kunna grotta ner sig i tillval och färger, mm, varför en genomarbetad tjänst kring försäljningen är nödvändig. Som exempel på en tjänst med stort produktinnehåll har vi HYRA BIL. Men hur nära är det då egentligen mellan dessa två bil-alternativ? För den som i dagsläget producerar eller säljer nya bilar så kan det lätt se väldigt närliggande ut att istället hyra ut dem.

 Figur A: Tjänst eller produkt? En glidande skala.

I det här fallet, där det är lätt för oss som har erfarenhet av både att köpa ny bil och av att hyra bil, så är det ganska tydligt att det är stor skillnad mellan dessa två alternativ. Det blir mycket svårare att förstå sig på skillnaderna om produkten är mer obekant och det tjänsteerbjudande man tänkt sig är svåröverblickat till en början. Det är därför jag menar att det kan vara vettigt att fundera över de generella skillnaderna mellan produkter och tjänster - det blir helt enkelt lättare att lägga upp sitt tjänsteutvecklingsprojekt om man har ett gott grepp om hur det brukar se ut.

Att hyra ut bilar handlar inte alls om att låta kunderna ta ställning till samma frågor som vid ett bilköp. Oftast är exempelvis bilens färg eller t.o.m. märke ganska oviktiga medan storleksklass och tillgänglig period är viktiga. Medan den köpande kunden får med sig bilen hem så får den hyrande kunden visserligen med sig bilen under en period men när hyrestiden är över så är också bilen borta.

Som generell bild över hur tjänster levereras skulle man kunna rita upp en modell, se figur B. Centralt är förstås processen, i fallet med hyrbilar börjar vi med att informera potentiella hyrbilskunder om de tjänstealternativ som finns. Dessa paketeringar har inte så mycket med produkten att göra utan handlar mycket om att lösa schemaläggningen av resursen. Det här är utmärkande för tjänster - de utförs alltid någonstans och denna plats kan ha begränsningar, personalen kan vara en trång resurs, likaså verktygen för tjänstens utförande. I fallet med hyrbilar så är alltså inte bilen en produkt längre utan snarare ett verktyg för att leverera tjänsten framgångsrikt.

Ut mot kunden återfinns alltid ett antal kontaktpunkter, det är här i kommunikationszonen vi har vår möjlighet att presentera våra tjänster på ett professionellt sätt. Observera att det lika gärna kan vara mot flera kunder som en enda kund, vilket också är något som är utmärkande för tjänster. Vissa tjänster levereras helt enkelt till flera kunder på en gång (exempelvis undervisning) och det är inte ens otänkbart att låta kunden delta i produktionsprocessen. För att återgå till exemplet med hyrbilar så skulle t.ex. kunden kunna sköta bokningen av sin bil själv via en webbsida trots att det är just tjänsten "boka tillgängliga bilar" som är kärnverksamheten hos biluthyraren.
Figur B: Generell tjänsteleveransmodell

Eftersom de här frågorna är generella när man går från att vara en produktleverantör till att vara en tjänsteleverantör inom ett (synbarligen) närliggande område så kan man tjäna stort på att fundera igenom dem innan man startar upp ett tjänsteutvecklingsprojekt. Framtidens produkter lär kompletteras med mer tjänster, och vice versa, så att som projektledare studera det här området är viktigt om man vill ta tag i den här typen av utvecklingsprojekt.

1 kommentar:

  1. Tack för ett tydligt resonemang! Det hjälpte mig komma vidare i egna tankar kring detta.

    SvaraRadera